Existen diferentes causas por las cuales una marca fracasa. Tambien encontramos cómo algunas marcas pueden fracasar por copiar errores ajenos. Las empresas se vigilan y copian unas a otras, ya que los productos son susceptibles de ser imitables, mejorables y envejecibles como ninguna otra cosa en el mundo.
Una gran empresa quizá se pueda permitir un error, pero en una PYME correr sin ver dónde está el acantilado es sinónimo de extinción.
A continuación podemos resumir cuáles son algunas de las causas de fracaso de marcas que las empresas comenten:
• Selección inadecuada del nombre. Claro ejemplo de esto fue el fracaso del modelo de automóvil “Edsel” que introdujo Ford después del modelo de éxito “Thunderbird” (pájaro de fuego). En esta ocasión el nombre basado en el nombre del hijo de Ford, condujo al modelo al fracaso.
• Confundir al consumidor. A menudo algunas empresas se olvidan de la esencia que les ha dado el éxito anterior y crean marcas que confunden al consumidor. Por ejemplo, si una empresa lanza un producto de peor calidad bajo la misma marca, el consumidor puede no tener claro cuál es el posicionamiento y por lo tanto dejar de querer a la marca inicial.
• Comodidad, fatiga de la marca. Pongamos un ejemplo, la marca Don Algodón. En los años ochenta se convirtió en una marca relevante asociada a un determinado estilo de vida y clase social, pero no hizo nada por mantenerse, se hizo cómoda, se cansó y no supo evolucionar. Al entrar otros competidores en el mercado la marca se hizo irrelevante. Hace un año, Don Algodón renovó su imagen, cambió el logotipo y el estilo del producto. ¿Demasiado tarde? Habrá que esperar a ver resultados.
• Aburrimiento o cansancio de la marca. También Pans & Company está empezando a sufrir el mal de la fatiga, ya no ofrece nada que no ofrezcan otros y pierde relevancia.
• Copiar de otros. Formatos televisivos han sido copiados hasta la saciedad debido al éxito de un programa predecesor, mientras que se ha demostrado en muchos de los casos que el segundo programa no es lo esperado.
• No utilización o explotación de las nuevas tecnologías. Un caso que podría encajarse en este error, podría ser el de Myspace que parece haber sido arriconado por Facebook.
• Extensiones de línea. Poner la misma marca a diferentes productos de la misma línea, provoca la debilitación de la imagen de la marca. Fracaso basado en esta causa fue el de las fotocopiadoras IBM.
• Extensión de marca. Empresas que han tenido éxito con un tipo de productos o servicios y quieren aplicar su marca a otras categorías. Los fracasos derivados por esta causa son elevados. Ejemplos de fracasos son el yogur lanzado por Cosmopolitan, o el dentífrico que intentó lanzar la marca Pond’s.
• Acelerar en el lanzamiento de productos. Ejemplo claro es el software Windows Vista de Microsoft, se aventuró a lanzar un producto sin que estuvieran resueltos todos los aspectos operacionales… Hoy Microsoft tiene que lidiar con muchas reclamaciones de sus consumidores y ha lastimado su imagen de ser el mejor “software” en el mercado.
• Los problemas económicos, la baja calidad del producto o la irrelevancia del producto para el consumidor. También son algunas de las causas que provocan la desaparición de marcas, así como el no entender al nuevo consumidor.
Otros fracasos a los cuáles grandes marcas también se encuentran expuestos es al de los cambios en el mercado, problemas económicos o causas de la estrategia de negocio diseñada por la empresa. Estos casos sin ser directamente causados por la marca, afectan a esta. Por ejemplo Kodak, o Polaroid que, habiendo tenido un nicho de mercado muy rentable de fotografías instantáneas, no supieron cambiar su enfoque a tiempo hacia la nueva era digital lo que casi las hizo quebrar.
