El deporte es una de las herramientas de comunicación más poderosas del mundo dada su casi atractivo universal, su poder de convocatoria y sus muchas asociaciones positivas. Juntas, estas características le dan al deporte la capacidad de llegar a una amplia variedad de audiencias de distintas maneras, en especial a grupos a los que de otra manera es difícil llegar.
Por si solo, el deporte tiene la capacidad de transmitir mensajes de cooperación, coexistencia, o sobre cómo manejar con elegancia una victoria o una derrota. Como poderoso canal para trasmitir mensajes, el deporte también puede ser un espacio para promover los objetivos de desarrollo y paz de las Naciones Unidas.
Tanto si se trata de un evento único o una campaña a largo plazo, el deporte proporciona oportunidades valiosas tanto para la promoción como la movilización en las comunidades.
DEPORTE Y PROMOCIÓN
Muchas organizaciones de las Naciones Unidas han logrado éxitos colaborando con el mundo del deporte en el área de la comunicación, al generar conciencia acerca de temas claves a través de esfuerzos globales y locales.
Hay distintas formas de utilizar el deporte como vehículo para enviar mensajes, incluido el trabajo con atletas como embajadores o portavoces, la dedicación de eventos deportivos a temas de desarrollo, la participación de los medios de comunicación, y la colaboración entre todos los socios implicados en los eventos deportivos, incluido el sector privado. Estos elementos se pueden usar por separado, o juntos, como parte de un marco de comunicación coherente.
● El Centro para Programas de Comunicación de la Universidad Johns Hopkins con base en EE.UU. tiene alianzas con asociaciones deportivas y organizaciones de salud en más de 30 países africanos para promover estilos de vida y conductas saludables.
Se instalan puestos de información sanitaria dentro de los estadios, se distribuye material educativo, se ofrecen servicios de orientación, se celebra un foro antes del partido o en el descanso para recomendar acciones; y atletas, tanto hombres como mujeres, actúan como portavoces en los eventos y en los medios de comunicación.
Atletas como Embajadores de Buena Voluntad: la popularidad de las estrellas deportivas les permite llegar eficazmente a distintas audiencias, y llamar la atención de los medios de comunicación. Además de fomentar la concienciación sobre determinados temas, los atletas que son portavoces pueden generar el interés de compañeros atletas o miembros del equipo, y contribuir así a los esfuerzos por movilizar recursos.
● En el ámbito mundial, el PNUD trabaja con los futbolistas Ronaldo y Zinédine Zidane, que actúan como Embajadores de Buena Voluntad para promover y apoyar la reducción de la pobreza.
● En el ámbito local, la UNESCO y UNICEF colaboran en Camboya para transmitir mensajes de prevención sobre el VIH/SIDA a través de campañas de carteles nacionales que ponen de relieve a cuatro famosos atletas en cuatro deportes distintos: natación, boxeo Khmer, fútbol y atletismo.
Eventos deportivos: Los eventos deportivos son un foro ideal para llegar a un gran número de personas, ya sea en el evento o a través de la cobertura de los medios de comunicación. Los métodos para promover la concienciación incluyen el uso de anuncios de servicio público, en vídeos y pancartas en el estadio, en los espectáculos del intermedio, en publicaciones y enlaces sobre el evento en páginas web. Globalmente, los eventos deportivos pueden incorporar todos los elementos anteriores y proporcionar oportunidades adicionales de marketing y recaudación de fondos.
● A nivel mundial, UNICEF y la FIFA han conformado una alianza para promover el “Diga sí por los niños” durante el Mundial de la FIFA en Corea y Japón. Se utilizaron multitud de elementos como anuncios del servicio público con los futbolistas, información sobre los derechos del niño en publicaciones y en la página web de la FIFA y se recaudaron fondos a través de la subasta de objetos deportivos de interés. La alianza también tuvo como resultado la colaboración entre las oficinas de país de UNICEF y las federaciones nacionales de fútbol en más de 70 países.
● En el ámbito comunitario, la ONG Comvida en Honduras utiliza los partidos nacionales de fútbol como una herramienta de comunicación para aumentar la concienciación acerca de la prevención del VIH/SIDA, poniendo en las prácticas previas a los partidos a jugadores como el “Conocimiento” y el “Condón” y también a la “Jeringuilla Infectada” y la “Infidelidad”, representando a la “Muerte Unidos”.
Dentro de las organizaciones deportivas: Establecer relaciones fuertes con federaciones y asociaciones deportivas es una manera eficaz de engancharse a redes y a estructuras existentes en los ámbitos regional y nacional, y permite que los mensajes clave de las Naciones Unidas lleguen a una amplia y diversa audiencia.
Como las organizaciones deportivas trabajan para desarrollar su deporte en el ámbito local, los organismos de las Naciones Unidas pueden promover y apoyar dichas áreas donde el desarrollo del deporte se traslapa con el uso del deporte para temas de desarrollo. Además, trabajar directamente con organizaciones deportivas puede conducir a cambios positivos y asumirlos, estableciendo así ejemplos de prominentes para que otros los sigan.
● El trabajo del PNUMA con el COI sobre el medio ambiente se convirtió en la tercera dimensión de las Olimpiadas, junto con el deporte y la cultura, y el desarrollo de directrices para unos Juegos Olímpicos”verdes”, con efectos adicionales para otras federaciones y asociaciones deportivas y CONs.
Medios de comunicación deportivos: Los medios de comunicación escritos, televisivos y de radiodifusión son vías de promoción a través del deporte. Los perfiles de los individuos que se han visto afectados por el deporte, explican el porque destacar la participación benéfica de los atletas, o las historias que sacan a la luz las actividades de las Naciones Unidas con el deporte aumentan la concienciación sobre tema de desarrollo.
Campañas: Muchas campañas de comunicación de las Naciones Unidas utilizan el deporte en una amplia variedad de formas innovadoras:
● La OIT se ha aliado con la FIFA y la Confederación Africana de Fútbol (CAF) para promover la campaña “Tarjeta Roja al Trabajo Infantil”, que en la Copa de Naciones en Malí en el año 2002 utilizó a los patrocinadores, los medios de comunicación, la publicidad en los partidos y los eventos futbolísticos nacionales y locales para difundir este mensaje.
● La OMS dedicó el Día Mundial de la Salud del 2002 a “Por tu salud, muévete” y el Día Mundial contra el tabaco del 2002 a “Deportes sin tabaco” en colaboración con la FIVB, la FIFA (Mundial libre de tabaco en Corea y Japón) y la COI (Juegos Olímpicos de Invierno de Salt Lake City 2002 libres de tabaco).
● La campaña del PNUD “Equipos para acabar con la pobreza” se apoya en el poder de promoción de las estrellas del deporte, entre las que están: Ronaldo, Zinédine Zidane, Martina Hingis, Sergey Bubka y Jacques Villeneuve.
● La campaña “Juega por el planeta” del PNUMA tiene por objetivo acercar a los jóvenes a la naturaleza a través del deporte y aumentar la conciencia acerca de que el deporte y las instalaciones deportivas pueden afectar negativamente al medio ambiente.
● La campaña “Wannabe” de ACNUR en Argentina, Australia, Alemania, Grecia y España utiliza imágenes de niños refugiados jugando al fútbol para desarrollar empatía por los refugiados.
● La alianza de UNICEF con la FIFA (en el Mundial Femenino del 2003) y Fox Kids (Copa Fox Kids para menores de 13) promueve “25 para el 2005”, una campaña de educación para las niñas con el objetivo de meter a todas las niñas en la escuela y conseguir la paridad de género en la educación en 25 países para el año 2005.
● La campaña de concienciación pública de UNODC “Deporte contra las Drogas” utiliza a estrellas del deporte y los eventos deportivos en más de 40 países para promover alternativas de vida positivas y un estilo de vida libre de drogas.
EL DEPORTE Y LA MOVILIZACIÓN SOCIAL
El deporte es un elemento especialmente eficaz para apoyar los esfuerzos de movilización social. El poder de convocatoria del deporte le convierte en una herramienta útil para unir a las comunidades para realizar iniciativas públicas directas.
Permite distribuir ampliamente mensajes y programas a una gran variedad de personas tanto en el ámbito local como nacional, uniendo a distintos grupos de personas en un entorno divertido y de apoyo. Como elemento adicional a un evento deportivo existente o como un festival deportivo específicamente organizado para apoyar los esfuerzos de movilización, las plataformas deportivas proporcionan un medio práctico y rentable para difundir información y realizar programas importantes para grupos a los que es difícil llegar en un entorno cómodo y familiar.
● En Nairobi, Kenia, el Fondo de Población Alemán y UNHabitat establecieron una liga de fútbol para los jóvenes sin techo que corrían el riesgo de caer en la prostitución, la violencia o el VIH/SIDA. Al juntar a más de 1000 niños de la calle, los torneos ofrecieron un punto de entrada para que las organizaciones les proporcionaran servicios y apoyo, subrayando el valor de proporcionarles un entorno que permitiese realizar las actividades deportivas, que después podían ser utilizadas como vehículo para la divulgación de mensajes y para la movilización social.
Como un complemento valioso para las iniciativas sanitarias, en especial para las campañas de vacunación, las plataformas deportivas son una manera eficaz de unir a los adultos y los jóvenes en un entorno amigable. Pueden atraer a gente a los centros del distrito desde los alrededores, y así aumentar el número de los que tienen las vacunas fundamentales.
● En Ghana, los ministerios gubernamentales, la OMS, UNICEF, el Fondo de Vacuación y Right To Play (Derecho a Jugar) organizaron un festival deportivo para movilizar a las comunidades rurales con el fin de inmunizar con la vacuna 5 en 1. Se llegó a más de 4.000 personas en un día.
● En Zambia, en junio de 2003, los ministerios gubernamentales, las agencias de las Naciones Unidas y ONGs utilizaron el poder del deporte como herramienta para aumentar la cobertura de la vacunación contra el sarampión durante una campaña nacional. Esta iniciativa combinó una campaña de publicidad a gran escala utilizando a una de las estrellas del fútbol del país con eventos deportivos locales.
CONSIDERACIONES CLAVE EN RELACIÓN CON EL DEPORTE Y LA COMUNICACIÓN
■ Las campañas públicas deben tener estrategias claras y saber bien cuales son sus objetivos, y deben tenerse en cuenta las distintas maneras de utilizar el deporte como vehículo para transmitir mensajes.
■ Cuando se diseñan iniciativas de comunicación utilizando el deporte, las audiencias objetivo y los medios de comunicación deben estar claramente definidos.
■ Los atletas que sirven como portavoces o embajadores deben reflejar los valores de las Naciones Unidas.
■ Se debe prestar especial atención cuando se hacen alianzas con deportes de elite con fines de comunicación dados los conflictos de interés potenciales por atraer la atención del público y de los medios de comunicación durante “eventos acalorados” y el consumismo potencial que está presente.
■ En los ámbitos local y nacional, el deporte también debe considerarse como una herramienta eficaz para apoyar los esfuerzos de movilización social y como un método práctico para involucrar a distintas comunidades en actividades más generales, en especial para apoyar las campañas de inmunización a gran escala u otras iniciativas sanitarias.
