La distribución representa la tercera de las acciones del marketing mix de la empresa.
Conceptos básicos de distribución
La función de distribución
La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.
En este sentido, la distribución crea tres utilidades fundamentales:
Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.
Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor, sean estos de similares características o de naturaleza diversa.
Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.
Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición por parte del consumidor final.
El canal de distribución
El canal de distribución representa cada una de las etapas que componen el recorrido del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario.
El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y consumidor se denominan intermediarios.
¿Por qué se utilizan los intermediarios?
La respuesta a esta pregunta se encuentra relacionada con las diversas contribuciones que ejerce el intermediario sobre el proceso de distribución del producto. Entre estas contribuciones podemos remarcar las siguientes:
- Hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los que la empresa desea dirigirse.
- Suponen una transmisión de funciones en el canal.
- Tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor del que la empresa podría lograr actuando de forma asilada.
- Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los consumidores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).
- Reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos. Es decir, logran una mayor eficiencia en el proceso de distribución.
Funciones de los intermediarios
Como se ha indicado anteriormente, una de las contribuciones de los intermediarios es la asunción de funciones en el canal. A continuación detallamos las funciones más importantes que este puede asumir:
- Información: recogen información respecto a los clientes, competidores y otros agentes del entorno de marketing.
- Comunicación: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre los productos, con el objeto de atraer a clientes.
- Negociación: tanto hacia arriba como hacia abajo del canal, ya que por su posición pueden tener mucha fuerza en las negociaciones.
- Ajuste de pedido: ajustan y modifican la oferta según las necesidades del comprador.
- Financiación: adquieren e invierten fondos necesarios para financiar los costes del canal.
- Asunción de riesgo: asumen los riesgos relacionados con el desarrollo de sus actividades.
- Distribución física: realizan el almacenamiento sucesivo y traslado de los productos físicos.
- Pago: suponen una reducción de facturas, remunerándolas a los vendedores a través de bancos.
- Transferencia de propiedad: se produce transferencia del fabricante al intermediario lo que supone menor responsabilidad para el primero.
- Servicios adicionales: tales como la entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc