En un mundo tan saturado de productos como hoy y tan globalizado, la batalla por lograr la atención del consumidor es cada vez más difícil. Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes publicitarios y los medios se parecen cada vez más, mientras que los consumidores se parecen cada vez menos. La edad ya no define al consumidor. El consumidor es también cada vez más infiel y está preparado para captar sólo lo que es diferente.

El reto de la diferenciación será cada vez más duro. Por todo esto las marcas atraviesan un entorno cada vez más complejo.

En este sentido una marca se convierte en una ventaja competitiva. La marca es la visión de una empresa, la fuerza propulsora que permite diferenciar a una empresa de sus competidores. La marca ha de dictar todas las decisiones estratégicas de las empresas, desde la visión corporativa del negocio hasta la gestión de sus recursos humanos.

Definiciones de marca

La marca es el alma del producto

Es importante antes de entrar de lleno en cómo se construyen marcas, tener claro ¿qué es una marca? así como ¿qué es un producto? Puesto que como punto de partida y base fundamental, hay que tener muy claro que una marca y un producto no son lo mismo.

Se define la marca como:

“todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.”

Entre esos signos se encuentran:

• Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
• Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
• Las letras, las cifras y sus combinaciones.
• Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
• Los sonoros.
• Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.

Otra definición sobre lo que es una marca es la siguiente:

“es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia”

Lamb, Hair y McDaniel.

“es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”.

Asociación Americana de Marketing.

Evolución de las marcas

Crear una marca es infinitamente más difícil que fabricar un producto Ha habido una gran evolución sobre las marcas en el transcurso del tiempo. De forma resumida se pueden establecer las siguientes etapas:

La marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. El vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final. Y por tanto se crean las marcas, para generar confianza.

• 1a etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del S.XX. Las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue simplemente establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.

• 2a etapa: A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por qué hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales.

• 3a etapa: Década de los 50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación más cercana. Las marcas hablaban de ¿qué es lo que sentías?

• 4a etapa: En la que estamos inmersos. En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendrían un futuro incierto.

No obstante es más cierto hoy en día que nunca que las marcas son el principal activo estratégico de las empresas. Ahora las marcas son (o deben ser) proveedoras de experiencias y significados, abanderando valores humanos profundos. Son más complejas y difíciles de entender y gestionar globalmente, al mismo tiempo que son mucho más importantes para las compañías propietarias.

Marcas como Disney, Harley Davidson, Body Shop, Starbucks son muy buenos ejemplos, pero el concepto se extiende a estrellas o celebrities, política, equipos de fútbol y hasta países.