La promoción es la última de las acciones que la empresa debe programar para determinar su marketing mix.
Concepto y fines de la promoción
La calidad de un producto es un elemento necesario para mantener a los clientes actuales que la empresa ya posee pero, por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. En este sentido, es fundamental que la empresa de a conocer (comunique) al mercado la existencia de su producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.
En base a ello, por promoción entendemos la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Esta se realiza a través de distintos medios (tanto personales como impersonales) y su fin último es estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, lapromoción tendrá como objeto informar acerca de la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Al mismo tiempo, la promoción deberá actuar tanto sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios habituales sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas, como sobre los clientes potenciales, persuadiéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a probarlo.
Por lo tanto, podemos decir que la promoción persigue tres fines básicos: informar, persuadir y recordar.
El proceso de promoción
En base a su definición, el proceso de promoción está compuesto por un conjunto de elementos que, tal y como aparece en la figura 8.1, nos permiten explicar la función de las diferentes herramientas de la promoción comercial (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo).
Así, en el proceso de promoción partimos de un emisor (vendedor) que quiere trasladar una información a un receptor (mercado). Esta información debe plasmarse en algo concreto a lo que denominamos mensaje a través de un proceso de codificación en el que se utilizan un conjunto de códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). Este mensaje viaja hasta el receptor a través de un determinado medio (en publicidad, por ejemplo, a través de televisión, prensa, radio, etc.). El mensaje recibido por el destinatario es entonces interpretado. Para ello, el mensaje codificado en símbolos debe pasar por un proceso de descodificación para interpretar su significado (para que la comunicación sea efectiva, el receptor
debería interpretar el mensaje tal cual pretendía la empresa, de ahí su dificultad).
A lo largo de la transmisión del mensaje pueden darse interferencias, ruido, que es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensaje impidiendo la correcta interpretación. Puede ser un sonido externo (ruido de la calle, teléfono, etc.) mientras se transmite el mensaje; en el caso de la venta personal puede coincidir en una palabra ambigua, mal pronunciada, una indisposición, etc.
El fin último de la promoción, como hemos apuntado anteriormente, no solo es informar, sino que lo que pretende es provocar un estímulo en el consumidor que lo mueva a la acción y provoque una retroalimentación. En este sentido, el proceso debería concluir con la obtención de una respuesta favorable del destinatario del mensaje, que en último término consiste en la compra o no compra del producto.
Los instrumentos de promoción
En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de promoción a utilizar por la empresa:
- Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, efectuada a través de los medios de promoción de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
- Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
- Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.
- Venta personal: es una forma de promoción oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente
potencial específico con el objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del producto. - Marketing directo: conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para proponer la venta a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos.
